Quel est le comportement d’achat du global shopper chinois ?


 

Fan de shopping, le touriste chinois reste pourtant méconnu dans ses comportements d’achat. Portrait robot de ce serial shopper fou des marques.

On les voit débarquer de leurs cars en groupe. Les touristes chinois sont autour de 2 millions chaque année à visiter la France — leur première destination en Europe. Actuellement, 50 % voyagent en groupe, 50 % en individuel. Activité phare de ce déplacement, le shopping représente à lui seul autant d’investissements financiers pour chacun que les budgets hébergement et transport long courrier réunis — soit autour de 37 % (1). Maroquinerie, dermocosmétique, mode, joaillerie pour les plus riches… Le panier moyen, en détaxe par voyage et par personne, chiffre autour de 4000 euros (2) — manière de dire que le shopping est pour ces voyageurs une activité qu’il convient de préparer en amont.

« Les Chinois sont très connectés, explique Bernadette Dortu, directrice de l’agence Maxity, spécialisée dans le marketing vers la Chine. Ce quelle que soit la tranche d’âge. D’ailleurs, ils achètent volontiers leur voyage via un téléphone — ce qui, chez nous est un comportement beaucoup plus rare. Pour eux, préparer son voyage, c’est préparer son shopping. Ils écrèment les réseaux sociaux, visitent les sites des marques. Ils débarquent dans les magasins avec des photos des produits convoités, également le prix auquel ils veulent les acheter — car il est en forte attente de remise. Et il n’est bien sûr pas question d’acheter des copies. »

Pas d’inconnu dans l’acte d’achat

Le poids des influenceurs sur les réseaux sociaux pèse lourds sur les comportements d’achat, selon Bernadette Dortu qui encourage les marques françaises à déployer des « techniques de communication adaptées » vers la Chine. Pour ces global shoppers, la notion de coup de cœur n’existe pas. « Ils n’achètent que des marques qu’ils connaissent, qu’ils suivent sur les réseaux », évitant de prendre le risque de se démarquer — un comportement qu’on verra davantage dans la partie la plus aisée de la population qui va chercher des marques plus confidentielles parce qu’elle n’a plus à « faire ses preuves ».

Limités à 670 euros d’achat à l’étranger par leur gouvernement, les global shoppers chinois n’hésitent pas à sortir les produits de leurs emballages pour contourner la taxe de 60 % pour les contrevenants dans un pays où un quart des achats de luxe mondial est réalisé par des Chinois.

(1) Chiffres Etude Alliance 46,2 2017.
(2) Selon le détaxeur Global Blue de janvier à septembre 2018.

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