Enjeux commerciaux de la dermocosmétique : quoi de neuf en 2018 ?


Hugues de Moulliac, Directeur général du commerce, Cosmétique Active France, livre sa vision de la dermocosmétique à l’officine et propose des pistes de réflexion.

Comment se situe l’officine sur le marché concurrentiel de la parapharmacie ?

Le marché de l’hygiène – beauté – santé en France (tous circuits confondus) souffre depuis plusieurs années et il est encore bien morose en 2018. Cependant, la pharmacie tire son épingle du jeu : elle est leader des ventes de produits de parapharmacie (plus de 70 %), avec une mention spéciale pour les soins visage. L’officine est également l’un des circuits les plus dynamiques avec Internet et les boutiques type flagship comme Aesop, Oh my cream ou Rituals. Les ventes par internet sont encore et toujours en hausse (+ 15 %) mais cette bonne vitalité a un impact limité car elles ne représentent que 4,8 % du marché global.

Beaucoup de pharmaciens craignent la concurrence de ces ventes en ligne, ont-ils tort ?

Il est légitime de voir les boutiques en ligne comme des concurrents, mais leur développement est largement inférieur en France comparé à des pays comme l’Allemagne ou l’Angleterre, où elles pèsent 10 et 20 % du marché respectivement. Une vraie relation de confiance lie les consommatrices françaises à leurs pharmaciens. Certaines clientes ne parviennent pas à trouver dans les pharmacies qu’elles fréquentent les produits qu’elles souhaitent acheter, notamment en bio : c’est l’une des raisons du succès de la vente à distance. Il est urgent que les pharmacies ouvrent leurs propres sites internet : la vente en ligne est un complément au point de vente physique, les deux vont de pair.

La naturalité est une tendance de fond et la dermocosmétique bio est très demandée par les consommatrices. L’officine a-t-elle correctement pris ce virage ?

Effectivement, ce segment des cosmétiques bio connait une croissance de 23 % : c’est spectaculaire. Malheureusement, c’est la GMS qui en bénéficie le plus, alors que les propositions dans le circuit officinal existent. Elles ne sont pas encore assez visibles. Si j’étais pharmacien et que je disposais d’un espace suffisant, ma priorité serait de faire connaitre mon expertise et de rendre le bio désirable au sein de mon espace de vente : cela passerait notamment par un accent mis sur l’aromathérapie, la phytothérapie, … et bien sûr sur les cosmétiques bio. C’est un message fort à envoyer aux clients, un positionnement à affirmer pour demeurer l’interlocuteur préférentiel pour les achats de dermo-cosmétique.  Les polémiques sur la composition de certains produits, le développement des applications pour expertiser leur composition, … Ce sont autant de chances pour les pharmacies : elles sont au cœur de la santé, elles doivent à présent développer leur expertise sur la beauté.

Ce qui fait le succès des autres circuits de distribution des dermo-cosmétiques peut-il inspirer l’officine ?

Oui, c’est certain. En grands magasins, même au rayon alimentaire, le bio est rendu très visible, avec des panneaux annonçant la couleur. A l’officine, on est plus subtils mais il faut que le bio se remarque : on peut se doter de slogans, organiser une journée « développement durable », proposer des opérations pour décrypter les étiquettes des produits des gammes référencées, … Les PLV ne doivent pas être négligés : le marketing des marques est développé par les laboratoires sur les réseaux sociaux notamment, et il serait dommage de ne pas s’en faire le relais. L’inspiration peut également venir des boutiques atypiques, qui plaisent tant aux consommatrices : le retail est un élément incontournable pour se différencier.

Pour se démarquer justement, certaines officines référencent des gammes historiquement présentes en parfumerie. Est-ce une stratégie payante ?

Le danger encouru en référençant les gammes de parfumerie, c’est de brouiller le positionnement de la pharmacie. Si les consommatrices viennent en officine, c’est pour y trouver des gammes spécifiques. Elles ont quitté les parfumeries faute de confiance. Imaginez ce qu’elles peuvent ressentir en retrouvant les même produits mis en avant dans leur pharmacie ! Je pense qu’il est essentiel de ne pas galvauder le circuit officinal.

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